Fenomena Flash Sale dan Dampaknya terhadap Persaingan Usaha yang Sehat di Marketplace
Keywords:
E-commerce, Flash sale, Marketplace, Monopoli, Persaingan Usaha Tidak SehatAbstract
This study aims to analyze the concept of flash sale in digital commerce and its impact on fair business competition in online marketplaces from the perspective of Indonesian competition law. The rapid growth of electronic commerce has encouraged online marketplaces to adopt various technology-based promotional strategies, including flash sale programs that offer substantial discounts within a limited period to increase transactions and attract consumers. Although flash sale constitutes a legitimate marketing strategy, its massive and repetitive implementation may create an imbalance in market competition, particularly for micro, small, and medium enterprises (MSMEs) that have limited financial capacity to compete in prolonged price wars with large digital platforms. This condition highlights the urgency of determining the legal boundary between legitimate promotional practices and unfair business competition in the digital marketplace ecosystem. This research employs a normative legal method using statutory and conceptual approaches supported by library research on legislation, legal doctrines, and relevant scholarly literature. The novelty of this study lies in integrating flash sale as a digital marketing strategy with issues concerning platform dominance, predatory pricing, consumer protection, and the sustainability of MSMEs under Indonesian Competition Law. The findings indicate that flash sale cannot automatically be classified as monopolistic conduct; however, it may constitute unfair business competition when used to dominate the market, eliminate competitors, or abuse a dominant position. Therefore, more adaptive regulatory oversight is required to address the characteristics of the digital economy.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis konsep flash sale dalam perdagangan elektronik serta dampaknya terhadap persaingan usaha yang sehat di marketplace berdasarkan perspektif hukum persaingan usaha di Indonesia. Perkembangan perdagangan elektronik telah mendorong marketplace mengadopsi berbagai strategi promosi berbasis teknologi, salah satunya melalui program flash sale yang menawarkan potongan harga dalam waktu terbatas untuk meningkatkan transaksi dan menarik konsumen. Meskipun merupakan strategi pemasaran yang sah, pelaksanaannya secara masif dan berulang berpotensi menimbulkan ketidakseimbangan persaingan, terutama bagi pelaku UMKM yang memiliki keterbatasan modal dalam menghadapi perang harga dengan platform digital berskala besar. Kondisi tersebut menunjukkan pentingnya pengkajian mengenai batas antara strategi promosi yang wajar dan praktik persaingan usaha tidak sehat dalam ekosistem perdagangan elektronik. Penelitian ini menggunakan metode penelitian hukum normatif dengan pendekatan perUndang-Undangan dan pendekatan konseptual melalui studi kepustakaan terhadap peraturan perUndang-Undangan, doktrin, serta literatur ilmiah yang relevan. Kebaruan penelitian terletak pada analisis yang mengintegrasikan flash sale sebagai strategi pemasaran digital dengan isu posisi dominan platform, predatory pricing, perlindungan konsumen, dan keberlangsungan UMKM dalam perspektif Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999. Hasil penelitian menunjukkan bahwa flash sale tidak dapat dikategorikan sebagai praktik monopoli secara otomatis, tetapi berpotensi menmenjadi persaingan usaha tidak sehat apabila digunakan untuk menguasai pasar, menyingkirkan pesaing, atau menyalahgunakan posisi dominan, sehingga diperlukan pengawasan yang lebih adaptif terhadap karakteristik ekonomi digital.
References
Alvaroneta, Thalita Rahmabilla, Zaenal Arifin, Agus Saiful Abib, and Andi Asri. “Perlindungan Hukum Hak Cipta Fotografi Di Platform E-commerce.” Jurnal Usm Law Review 9, no. 2 (2026): 1128–48. https://doi.org/10.26623/julr.v9i2.13656.
Arifin, Zaenal, Muhammad Amirullah, and Tri Nugroho. “Praktik Persaingan Usaha Tidak Sehat Dalam Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah Di Sektor Jasa Konstruksi.” Jurnal USM Law Review 7, no. 2 (2024): 757–67. https://doi.org/10.26623/julr.v7i2.8368.
Atrian, Ari, and Erlinda Sholihah. “Pengaruh Flash sale, Website Quality Dan Promosi Gratis Ongkir Terhadap Impulse Buying Di Marketplace Online Shopee.” Dinamika: Jurnal Manajemen Sosial Ekonomi 4, no. 1 (2024). https://doi.org/10.51903/dinamika.v4i1.414.
Benuf, Kornelius, and Muhamad Azhar. “Metodologi Penelitian Hukum Sebagai Instrumen Mengurai Permasalahan Hukum Kontemporer.” Gema Keadilan 7, no. 1 (2020): 20–33. https://doi.org/10.14710/gk.2020.7504.
Dewi, Ratna, Dhendy Nathanael, I Gusti Made Putra Budhidarma, Andin Tria Cempaka, and Jenita Putri Muzijah. “Analisis Hukum Terhadap Praktik Predatory pricing Pada Platform Shopee Ditinjau Dari Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999.” Andre Law Journal 4, no. 2 (2025). https://doi.org/10.61876/alj.v4i2.96.
Elisabeth, Maria, Yuliana Welu, Dewa Ayu, Putri Sukadana, and Ketut Elly. “Analisis Yuridis Terhadap Strategi Flash sale Sebagai Dugaan Praktik Predatory pricing Dalam Platform E-commerce Di Indonesia.” Al Zayn: Jurnal Ilmu Sosial & Hukum 3, no. 6 (2025): 9982–93. https://doi.org/10.61104/alz.v3i6.2699.
Flora, Erica, and Elfrida Ratnawati. “Indikasi Jual Rugi Untuk Menyingkirkan Pelaku Usaha Lainnya Berdasarkan Uu No. 5 Tahun 1999 Tentang Larangan Praktek Monopoli Dan Persaingan Usaha Authors.” UNES LAW REVIEW 6, no. 1 (2023). https://doi.org/10.31933/unesrev.v6i1.1052.
Inayati, Anindya Aryu, Adi Prasetyo, Fiqih Zeem, and Abdurrahman. “Flash sale Dalam Tinjauan Maslahah Mursalah: Strategi Marketing Atau Manipulasi Harga?” Jurnal Ekonomi Bisnis, Manajemen Dan Akuntansi 4, no. 1 (2025): 111–28. https://doi.org/10.61930/jebmak.v4i1.1028.
Indonesia. Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktek Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat (1999). https://peraturan.bpk.go.id/Details/45280/uu-no-5-tahun-1999.
Iqbal, Muhammad. “Pengaruh Pelaksanaan E-Katalog Dalam Pengadaan Barang/Jasa Pemerintah Terhadap UMKM.” Jurnal USM Law Review 3, no. 1 (2020): 77–97. https://doi.org/10.26623/julr.v3i1.2204.
Jayani, Komang Kory, I Nyoman Putu Budiartha, and Ni Made Puspasutari Ujianti. “Flash sale Sebagai Indikasi Predatory pricing Pada Aplikasi E-commerce Perspektif Hukum Persaingan Usaha.” Jurnal Preferensi Hukum 3, no. 1 (2022). https://doi.org/10.22225/jph.3.1.4622.42-47.
Kurniasari, Tri Widya Kurniasari, and Arif Rahman. “Perlindungan Hukum Bagi Pelaku Usaha UMKM Terhadap Penyalahgunaan Posisi Dominan Platform Digital: Marketplace Melalui Penetapan Harga Dan Penguasaan Pasar.” Jurnal Reusam 10, no. 2 (2022): 297–316. https://doi.org/10.29103/reusam.v10i2.9577.
Lamis, Saffanah Fausta, Putu Wuri Handayani, and Widia Resti Fitriani. “Impulse Buying during Flash sales in the Online Marketplace.” Cogent Business & Management 9, no. 1 (2022). https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2068402.
Launtu, Ansir. “Perilaku Konsumen Dalam Menggunakan Marketplace Lokal Pada Pengguna Shopee Dan Tokopedia Di Indonesia.” Jurnal Economia 4, no. 11 (2025): 388–395. https://doi.org/10.55681/economina.v4i11.1792.
Najarudin, Muhammad, Rangga Andrian, Angga Prasetya Lesmana, Ridha Fitria Heryani, Laela Sari Restiani, Irma Nuraida, and Nurhaeni Sikki. “Pengaruh Program Flash sale Terhadap Perilaku Pembelian Implusif Dan Loyalitas Konsumen Pada Platform E-commerce Shopee (Studi Kasus Kampanye Shopee 12.12).” Juria: Jurnal Ekonomi Utama 4, no. 1 (2025). https://doi.org/10.55903/juria.v4i1.241.
Natsir, Muhammad, Muhammad Rizki Ananda, and Indra Setiawan. “Kajian Hukum Atas Praktik Predatory pricing Dalam Industri E-commerce Di Indonesia.” Jurnal Magister Ilmu Hukum (Hukum Dan Kesejahteraan) 10, no. 1 (2025). https://doi.org/10.36722/jmih.v10i1.4469.
Prahmana, Vicky Darmawan, and Ditha Wiradiputra. “Predatory pricing Dalam E-commerce Menurut Perspektif Hukum Persaingan Usaha.” Jurnal Ilmu Sosial Dan Pendidikan 6, no. 3 (2022). https://doi.org/10.58258/jisip.v6i3.3277.
Pratiwi, Dinda, and Rianda Dirkareshza. “Pengelabuan Informasi Harga Di E-commerce Terhadap Konsumen Melalui Flash sale.” Jurnal Ius Constituendum 8, no. 3 (2023): 406–23. https://doi.org/10.26623/jic.v8i3.7344.
Purba, Nelvitia, Ismed Batubara, Zaenal Arifin, and Bahmid Bahmid. Metodologi Penelitian Hukum. 1st ed. Medan: Pustaka Media Publishing, 2024.
Renita, Intan, and Budi Astuti. “Pengaruh Program Flash sale Terhadap Pembelian Impulsif Dan Shopping Enjoyment Pada Mahasiswa Di Yogyakarta.” Selekta Manajemen: Jurnal Mahasiswa Bisnis & Manajemen 1, no. 4 (2022).
Riyani, Dea, and Miftakhus Surur. “Pengaruh Diskon, Flash sale Dan Live Shopping Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Di Platform Shopee Pada Generasi Milenial Dan Gen Z.” Empiricism Journal 6, no. 2 (2025). https://doi.org/10.36312/ej.v6i2.2761.
Sabatira, Goldysia, and Rachmadi Usman. “Implementasi Keadilan Ekonomi Terhadap Praktik Predatory pricing Di E- Commerce.” Iuris Studia : Jurnal Kajian Hukum 1, no. 1 (2025): 973–86. https://doi.org/10.55357/is.v6i3.1143.
Saryana, Saryana, Totok Tumangkar, Darmawan Tri Budi Utomo, Mieke Anggraeni, and Munira Munira. “Penerapan Hukum Anti Monopoli Dalam Menjaga Persaingan Usaha Yang Sehat.” Jurnal Kolaboratif Sains 7, no. 11 (2024). https://doi.org/10.56338/jks.v7i11.6360.
Utomo, Syarif, and Deny Slamet Pribadi. “Kebijakan Hukum Persaingan Usaha Terhadap Pengaturan Harga Produk Sejenis Pada Ekosistem Digital Di Indonesia.” Zaaken: Journal of Civil and Business Law 5, no. 2 (2024). https://doi.org/10.22437/zaaken.v5i2.33133.
Valerie, Nadya, and Edbert Seligshan Horman. “Perlindungan Hukum Terhadap Merek Terkenal Christian Dior Ditinjau Dari Konsep Trademark Dilution.” Cendekia Hukum 4, no. 2 (2019): 231–42. https://doi.org/10.3376/jch.v4i2.132.
Downloads
Published
Issue
Section
License
Copyright (c) 2026 Zaenal Arifin, Muhammad Aufar Ghozian, Ahmad Dwi Nuryanto (Author)
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
The journal holds the copyright for each article published with work licensed simultaneously under a Creative Commons Attribution 4.0 International License, which allows others to share the work with an acknowledgment of the authorship and early publication of the work in this journal.
